和您分析下这五种“高深”的文案

麻雀虽小，五脏俱全，蚂蚁只是看上去小，大象只是看上去大而已。这几句话用在文案上面也是非常贴合的。文案寥寥数语就能撩拨人的心弦，让人沉浸在其中无法自拔，文字的魅力可见一斑。文案是用来传递产品价值信息的。但是，笔者在以往看到的众多文案中，总体上好的文案还是比较稀少的，很多文案在完成传递产品信息这个任务的过程中，或多或少都出了一些问题。那么问题点在哪儿呢？

 

记得托尔斯泰同志在他的名著中说过一句话：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻则各有各的不幸。其实，龙哥感觉在文案领域这个道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比较少的，而失败的文案则是姿态各异，出现在你面前的概率也是比较大的。

根据以往怎样才能做电商的创作和观察经历，总结了几种比较值得注意的失败文案类型，刚好最近和几个朋友在聊天中也谈到了这方面的内容，感觉还是很有必要落笔成文，给大家提个醒。

一、文不对题

这种文案之所以失败的原因是：说了跟没说一样，而且所传达出来的意思让人有些不明所以，如坠五里云雾，朦朦胧胧，无法体会。

比如一个关于描述甜橙有多甜的文案：

甘甜动人，触动你的味蕾

甜橙，当然得甜了，这个文案描述的甜的程度是“触动你的味蕾”。等等，写文案的同学，什么叫“触动我的味蕾”？对于某些更喜欢辣味的人来说，如果要触动他们的味蕾，相比于甜味，辣味更合适一些。所以，看完这个文案，十有八九还是不知道这个甜橙怎么个甜法。

其实可以这么写：

这可能是你吃过迄今为止最甜的橙子（有对比，不浮夸）。

之所以这么写，是因为每个人对甜的理解都是不一样的，这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜是个什么感觉，因为每个人对“甜”肯定有自己的理解，而且文案本身也没有把话说死，注意它前面有一个词—&mdas药店海报设计h;可能。这句文案足矣吊起用户的好奇心，让Ta主动买一斤尝一尝。

二、自我陶醉

这种文案之所以失败的原因是：一激动就把文案传递出的对产品的感觉提到不应该有的境界，从而使得产品的表达价值和实质价值之间产生了落差，容易让受众产生不匹配的意味。这种文案第一传递给用户的产品感觉是个大概齐，第二容易让人把期望值抬的过高，从而无端地增加了对产品不满意的概率。

比如我曾经在电子市场的小柜台上看到的立体环绕音响的文案：

XXX音响，听觉的极致盛宴。

极致，是一个很虚的词，无法给人一个可以落地想象的感觉，很难体会；看似高不可及，实则难免让人觉得过于浮夸。另外，极致代表着之上是没有的，然而大多数情况下，事实并非如此，因为基本上是无法提供让人信得过的数据证明的，然后这个极致就很容易变成自我打脸。

王婆卖瓜自卖自夸，这是必要的，但要适度，稍微高一点就可以了；夸的太狠了就会有些过犹不及，搞不好还适得其反。

三、不得要领

这种文案之所以失败的原因是：对产品价值说的不到位。看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

典型的例子就是对于美好事物的描述，比如众多男同胞们形容美女，龙哥听到的大部分的文案是类似于这样的：

哇塞，太漂亮了，让我魂牵梦萦。

想必看到或者听到这个文案的男同学们，内心就被猫抓了一样，始终会有一个疑问萦绕心头：这个美女究竟怎么个美法？文案既说不清，也道不明。

说实话，在这方面我们真的应该跟古代的前辈们好好学学，看看人家是怎么描写美女的：

眉如远黛，面若桃花，静似娇花照水，行则弱柳扶风。

既有静态，也有动态，基本上这个人在你眼前已经是活灵活现了。

四、故作聪明

这种文案之所以失败的原因是：逻辑不够严密，对于文案所传递出的信息结果没有进行必要的调研和审查，导致文案的副作用喧宾夺主。给受众造成一种即使你说的是对的，也让我感觉不舒服，怪怪的感觉。

比如一个公寓地产的宣传文案：

好房子，一家三口，三代同堂

这文案想传递的意思是明确的，是说房子够大。但是，对于细心的人来说，后面两句如果稍微联系一下想想，就会发现有问题，给人非常诡异的感觉。

再比如一个商业地产的广告文案：

妇儿医院旁，尽享百万人流

好吧，你的意思是你的房子地段好，有较大的客流量，将来好做生意。但是，医院旁，还是妇儿医院，联系一下最后一个“人流”，还百万人流，这酸爽绝对不要不要的。

还有一个交通探头旁边提示抓拍超速的文案：

比比谁的速度更快？

这个文案的意思是谁超速我抓拍谁，探头的拍照速度是杠杠滴，为了不被抓拍，你就开慢点。但是，这个文案猛地看过去，油然而生一些怂恿司机们比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司机，说不定还来个百米冲刺，满心欢喜之下却得了个违章的记录。

五、 降智打击

这种文案之所以失败的原因是：为了打击竞争对手，暴露甚至捏造竞争对手的弱点，并以此来要挟恐吓用户，让受众感觉格局比较小，无形中降低了自己的品牌形象，而且不自觉地有些为其竞争对手鸣不平，整个文案的效果大打折扣，甚至无法达到预期。

一个典型的例子是神州专车的广告：

这些文案所表达的是不是事实？有没有确凿的证据？言语上稍显恶毒地攻击对手，多少让人有些生厌；另外，整个设计使用黑色和黄色，这配色也颇让人有些无语，黑色让人感觉到压抑，而黄色让人感觉浑身紧张，自然界中马蜂好像就是这个配色方案吧？再加上严峻的人物表情，整个文案的效果可算是low的不能再low了。

马老师教导我们说：你要多看看别人失败的经历，因为导致失败的原因无非就那么几种。

上面列出来的几种失败文案不是最全面的，但多少也有一些代表性，可以帮助大家在日常文案的写作中做个警醒，一旦发现自己有以上的文案创作意图，则早早打住。文案的作用很强大，但也要考虑到自身的产品的实际情况。