没有灵魂的营销手段 短视频行业陷入“红包僵局

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多闪砸1个亿、抖音5亿、微视同砸5亿、快手6亿、百度“全家桶”更是要砸10个亿......

短正形成一种风气：不发红包的短都不配过年了。

然而，对于短视频App而言，借5亿、10亿的噱头让广告、公关软文满天横飞。

而对于咱们用户而言却是“一年又一年，10个红包3块钱”。金额小以外，更尴尬的还有红包外挂横行、提现条件苛刻、集卡总缺一张、要卡换卡信息烦人......

没有灵魂的

在氢媒财经看来，今年的红包大战已成短视频各玩家的“必选项”，而非“加分项”，是“没有灵魂的”、例行(甚至是被迫加入)的营销。

不论从雷同的金额还是紧贴着的公布时间来看，抖音、快手、微视三大短视频行业玩家都在以同样的方式、力度相互较劲。

这背后是短视频行业同质化的红包营销。

氢媒财经将短视频App及有短视频功能的资讯App今年的红包玩法简单统计归类，发现各App玩法基本类似，无非就是集卡、发视频、分享/拉新、看(刷)视频/红包雨、下载自家“全家桶”。

而反观短视频行业的红包大战，这些本就基于视觉的App却在技术上毫无想象力，仅仅是年复一年的做任务、拉人头——效仿的是趣头条。

此外，在玩法上也丝毫没任何新意——无非就是三个字：领红包。连好友之间相互发红包、给优秀视频内容发红包打赏这些简单的、构建或沉淀关系链的功能都没有。

技术和模式上不思进取，战略意图上更无法与彼时支付宝微信的红包大战相提并论。

回溯互联网红包大战的起源和本质，微信要切支付(金融)，而支付宝要切社交。互联网红包兼具支付和社交两大属性，所以成为交锋火线。

事后来看，微信成就经典一战，2014年1月27日，微信上线新年红包功能，而在春节期间有800万用户参与，共计4000万微信红包被领取。更重要的是，微信借机撬动绑卡率，为进入金融领域打下了基础。2015年春晚，腾讯上线摇一摇抢红包活动，这一年微信支付绑卡用户达到2亿。支付宝虽然在社交领域屡屡受挫，但其2016年推出的具有浓重线下社交属性的“集五福”活动也成为的春节社交新民俗。

回头看短视频行业各玩家的红包大战，就基本谈不上什么“战略意图”了。

抖音红包提现推荐支付宝，银行卡的绑卡也非强制性。这就像说：金融、支付什么的还是支付宝你来，我就负责红包营销。快手甚至都放弃了绑卡，其钱包功能直接与支付宝、微信支付、百度支付合作。

百度系App是唯一的例外，其红包提现功能仅支持“度小满钱包”，考虑到10亿的高额度金额，大有复制当年微信支付的打法的意思。

但就整个短视频行业而言，今年各家红包大战仍完全仅停留在营销层面，其本质就是赤裸裸的金钱补贴。

不可持续的撒币模式

同质化的无脑补贴、例行撒币，让人直接联想到2018年春节期间兴起的直播答题闹剧，这种模式此后也延伸至短视频领域。

以西瓜视作为公关经理如何处理商场频为例，2018年1月西瓜视频百万英雄和江苏卫视网台联手打造全民知识互动答题节目——《百万英雄来烧脑》，据称每场奖金上百万。我们现在从结果来看，这在当时确实为西瓜视频的下载量、月活打了一剂兴奋剂，然而效果却相当短暂。

七麦数据显示，西瓜视频2018年铁路企业出现公关危机的原1月下载排名一度冲到iPhone免费应用榜第一位，然而随后几个月却表现不理想，划出了一个“︶”形;而艾瑞App指数也显示，西瓜视频虽然在2018年1月取得了19%的爆发性环比增长，却在5、6、11、12月产生了环比负增长。5月月活降幅最大，达335万。