Kabam全球工作室总裁：手游类型影响下载量 开发

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2015年DICE欧洲峰会期间，新官上任的Kabam全球工作室总裁艾伦•勒布（Aaron Loeb）发表演讲，指出随着移动游戏产业的发展，玩家变得越来越复杂，F2P手游开发者过去惯用的货币化技巧将逐渐失去效用。

“在座哪位希望制作一款糟糕的游戏？”勒布说道。“谁都不会有这样的想法。但事实是过去几年里，作为移动游戏开发人员，我们对何谓好游戏并没有形成共识。作为创意人员，我们被分裂了。”

“这种分裂的根源在于：某些游戏公司对开发者的追求缺乏了解。”

勒布称过去7年时间里，移动游戏产业一直处在过渡和转变阶段，目前则正面临着另一次重大转变。他援引美国著名女性剧作家玻拉•沃格尔（Paula Vogel）的说法，称伴随着时间推移，人们对任何一种媒介的认知都会发生改变。对于一种全新的艺术形态，受众的认知会经历3个不同阶段：天真（在这个阶段，受众甚至不了解最基本的规则）、复杂（基于对规则的理解，受众开始形成特定的个人品味），以及颓废（受众完全了解规则，因而艺术创作者和受众都会先入为主地认同一些假设）。

“视频游戏的受众——无论是在哪个平台或哪个阶段—也会从天真过渡到复杂，直到颓废阶段。”勒布说。“目前主机游戏玩家就已经进入了颓废期，而随着产业持续发展，不同阶段的过渡流程正变得越来越快。”

在中国和韩国等亚洲市场，游戏内首次出现内购道具（IAP）至今已有接近15年，玩家对游戏的认知已经处于复杂阶段。但在包括北美和欧洲在内的西方市场，IAP直到2010年才首次在iOS游戏中出现，因而玩家的认知仍处在天真阶段。

勒布认为不仅玩家，很多西方开发者对移动游戏的认知也处于天真阶段。“事实上，我们或许刚刚走完了F2P移动游戏的第一阶段。”他解释道。“作为开发者，我们之所以如此分裂，是因为我们对何谓‘好游戏’存在两种截然相反的极端定义。在移动游戏行业，某些开发者至今仍然反感F2P模式西安公关公司排名。”

勒布将对何为好游戏持不同看法的开发者精准化营销工作划分为两派阵营：其中一派阵营制作游戏时坚持以传统规则为指导方向，包括要求游戏具备高沉浸度、高保真画面、丰富的功能，以及为玩家提供足够多的有趣选择等。与此同时，这一阵营的开发者十分重视游戏的评测分数，及Metacritic等聚合型评分网站。

“坦率地讲，第一阵营在第一阶段输了。”勒布说。“Metacritic平均分数不再像过去那样重要。很多公司制作传统游戏，但它们从未跻身排行榜前列。”

勒布将第二阵营描述为“度量派”，称该阵营的开发者几乎不关心何谓好游戏，只看重数据。他认为在相当程度上讲，“度量派”正是玩家对F2P移动游戏看法消极的罪魁祸首。“如果一款游戏的手日留存率达到40%，ARPU为10美分，那么它就是一款好游戏。如果你相信数据能够定义一款游戏是否优秀，那么在游戏研发阶段，你就会采用一些目的在于提升数据的手段。”

“这意味着在第一阶段，我们利用各种方法来提升用户留存率，比如能量机制和付费墙。我们借助这些机制来刺激玩家消费，抬高ARPU值，而最终结果是，我们会倾向于创作让大R玩家受益的游戏。”勒布说。

勒布承认在第一阶段，“度量派”开发者基本赢得了与第一阵营开发者之间的竞争。“绝大部分成功游戏都是数据驱动型的——它们常驻排行榜前列，并赚取了最大收益。”问题在于，虽然某些数据驱动型游戏大获成功，但勒布认为数据分析并不一定是其成功的关键因素。他举例说，日本游戏公司GungHo掌门人森下一喜曾称运气是《智龙迷城》迅速崛起的重要原因，Zynga花费5周时间创作出《FarmVille》但却走向沉沦；在《愤怒的小鸟》一飞冲天前，Rovio经历了51个游戏开发项目的失败。

“老实说，我们并不清楚一款优秀F2P手游与一款糟糕游戏之间的差别，所以我们花了5年时间来寻两者的差异。”在勒布看来，西方F2P手游开发者已经落后于玩家——他认为西市场数字化营销方玩家对游戏的认知已进入复杂阶段，并形成了自己的品味。在选择游戏下载、体验和决定是否消费时，西方玩家正变得越来越挑剔。此外，App Store推荐位展示已经不再足以保证一款游戏获得商业成功，有效的用户获取行为也变得比过去复杂得多，而玩家也已经十分熟悉开发者常用的刺激消费的技巧。

“玩家了解开发者为吸引他们消费的各种算计。”勒布说。“相当一部分玩家会对那些技巧免疫。在玩家认知F2P移动游戏的第二阶段，游戏类型将会对其下载量产生更重要影响，同时也会影响到用户获取的成本。画面效果的影响力也有上升。视频在用户获取方面产生惊人影响力，大幅降低了用户获取成本。”

在新的市场环境下，当玩家变得越来越复杂，游戏制作者也不能再天真了，勒布表示。“作为开发者，我们需要创作数量较少但更专注的游戏，并且让真正热爱移动游戏和F2P模式来开发。如果你都不爱F2P，那么你很难将一款游戏成功地推荐给玩家。为什么？因为玩家不再反感F2P。”