危机公关处理六字箴言：速度、态度、措施

时间:2020-08-08 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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曾经被网络刷屏的消息：

“记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道”，餐饮神话被一则新闻打破！

“三鹿奶粉掺三聚氰胺，导致儿童患上肾结石“，国产奶粉丧失民众信任！

“星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西......”，星巴克被指咖啡致癌，在社交媒体上广泛传播..

危机伴随着每个品牌，品牌危机的到来不会通知告诉你，就像明天和意外，后者总是快人一步。

要解决危机，首先要明白什么是危机。

官方这么定义：企业外部环境的突变或内部运营管理失常，对品牌造成不良影响，并在较短时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大受损，甚至危及企业生存的窘境状态。

听上去很复杂，我简化一下，品牌危机就是引起广泛的负面舆论。

说的再实质一些，品牌危机就是信任危机。消费者开始不信任你的产品了，比如三星Note7电池爆炸事件，给其带来的经济损失为5亿人民币，这还只是账面上的可预见损失，它的实际损失远远超过这个数字，因为三星在用户心中没有信任度了，这对于品牌而言，是极大的损伤。

因此，广泛和负面是品牌危机的两个必要条件。

很多企业的产品会遭到消费者的投诉和诟病，这是正常现象，没有一款产品可以讨好所有消费者，出现负面声音也实属正常，这时候你需要做的只是去处理好这些投诉意见，给消费者一个满意的解决方案。

有些企业领导者过于敏感，看到一些负面消息就立马通知公关部，起公文，发声明，原本只是一个小范围的负面事件，被官方声明这么一声张，地球人都知道了，这是自作孽。

去年5月，社交媒体上曝出“李彦宏小三”事件，原本只是在科技圈内小范围议论，被这届百度公关这么一声张，事件热度高涨，甚至还在声明里附上谣言截图，让原本不知道此事件的麻瓜群众都把板凳搬过来了，辟谣or传谣？

这样的谣言，说它伤害品牌的美誉度吧，倒也不至于。因为百度没有做使消费者利益受损的事情，就算李彦宏被实锤有小怎样进行企业危机公关三有私生子，也只是道德底线问题，顶多被戴上渣男的帽子。但如果企业真的做了有违社会公德的事，给消费者带来极大损伤，并且这种损伤无法挽救，那真的是要凉凉。

三鹿奶粉曾被认证“中国驰名商标”，被国际知名杂志《福布斯》评选为“中国乳品行业第一“，品牌资产一度高达149亿元。随后被曝出奶粉中含有三聚氰胺，喝过三鹿奶粉的孩子患有肾结石、大头等症状，全国约有30万儿童因此受到伤害，三鹿集团名誉扫地，以破产告终，中国奶粉行业也因此受到重创，消费者对中国奶粉失去信任。

这算品牌危机吗？绝对算。那有用吗？不仅没用，还会让消费者更加厌恶。

危机分两种，一种是无意的过失行为，另一种是故意的主观行为。

前者通过危机公关自救，很大程度上可以取得消费者的原谅，后者说的严重些就是违法犯罪，尤甚者会造成企业倒闭，品牌灭亡。

既然品牌危机是突发事件并且无法预测，那我们应该清楚哪些原因会引发危机，以此来建立完善的品牌危机机制，从容的面对突发危机。

我把造成品牌危机的原因，分为三大类：

1、产品和服务出现问题

产品和服务是品牌的载体，它们直接影响品牌信誉。比如产品质量出现明显缺陷，服务得不到保障，都有可能引发品牌危机。

2018年底，微博大V“花总丢了紧箍咒”发布一条长达11分钟名为《杯子的秘密》的视频，曝光了全国10多家五星级酒店里的服务员打扫卫，都在使用客用毛巾擦拭杯子、洗手台、马桶、浴室，不仅如此，客房服务人员还从垃圾桶里捡出一次性杯子，继续供客人使用，其中包括一晚5000元的上海宝格丽酒店、上海浦东丽思卡尔、北京柏悦顿等知名酒店。

对于酒店行业来说，最重要的产品就是服务，尤其是五星级酒店，主要就是为服务溢价，这些被曝光的酒店，服务不仅没有得到保障，反而出现这些低劣的问题。

2、企业领导者出现问题

企业在品牌营销中，喜欢包装创始人，塑造其形象，提高其声誉，将创始人和企业高度关联，不仅节省传播费用，还能提升品牌价值，创始人对外发声，就是品牌对外发声。比如百度李彦宏，小米雷军，京东刘强东。可一旦创始人出现形象危机或人设崩塌，品牌也有可能因此而被蒙上阴影。

2018年9月2日，刘强东在美国涉嫌性侵女大学生的新闻一被传出，隔天美股开盘，京东股价下跌7%，市值蒸发近220亿人民币。

新东方创始人俞敏洪在一次公开演讲中，表达了“中国女性的堕落导致整个中国的堕落“的言论，一石激起千层浪，这种带有性别歧视的言论引起了不少女性的公愤。作为企业家和公众人物，这种带有如此争议的价值观点，完全不应该在公众场合表达，这显然与企业内部的公关团队缺少沟通。

3、广告宣传问题

品牌在进行传播活动时，应当按照实际的产品功能，不虚夸，也要尊重当地的本土文化，不出现歧视、轻视的行为。

去年11月，D&G在社交媒体上发布了几则广告视频为时装秀活动预热，广告内容被质疑有侮辱中国传统文化之嫌，被质疑后，D&G删除了该广告视频，随后D&G设计师在社交网络上与网友争辩，破口大骂，公开辱华。多名中国明星发声抵制并拒绝出席该活动，无奈之下，D&G宣布取消活动。如今，天猫、京东仍然全网封杀D&G。

作为一个国际品牌，了解各个国家的本土文化是最基本的，广告片中折射出不良喻意，应当及时止损，而不是一删了事，搞笑的是，工作人员是蚂蚱吗？跳出来发个噪音，再甩甩屁股走人。巧就巧在，你还遇到一家不会擦屁股的公司。

综上所述，引发危机的原因基本可以归纳为这三大类。

当然，也有可能企业因为资金断裂，导致押金或者本金拿不回，这切实伤害到了消费者的利益，再危机公关也是没用的，因为品牌在消费者心中已经不存在信任度了，没有信任度的产品你会购买或使用吗？

所以，基于可以利用危机公关手段来挽回品牌形象，甚至转危为机的，可以通过以下三点来完成。

首先就是速度

品牌发生危机，就等于把企业变成了患者，想要看好病就要在最短时间内去看医生。

同理，想要防止负面舆论进一步扩散，就应该在怎样发布软文最短时间内作出回应。如果太慢，会导致舆论大范围扩散，这时候可能品牌有所损伤了。

在传统媒体时代，有着“黄金24小时”原则，但在社交媒体时代，信息不胫而走的特性，黄金24小时的说法显然是不够用的，所以应当分秒必争，能最快就尽快，最慢也不能超过12小时。

回过头来看“花总丢了金箍咒”曝光的酒店杯子事件，当天晚上8点发布的视频，曝光次数过千万，然而酒店前台给出的反馈是公关部下班了，隔了近20个小时，第二天中午各酒店陆续发出了声明，公关做的怎么样我们姑且不论，光是负面舆论扩散就够这些酒店吃一壶的了。

天下武功，唯快不破。做好危机公关的第一步就是要快。

其次是态度

人会犯错，品牌同样也会。即使导致这次公关危机的根本原因不在于品牌本身，但消费者觉得是你的问题，那你首先要做的就是主动承担责任，而不应该跟公众的情绪作对，消费者的权益高于一切，保护消费者权益是危机管理的核心原则之一。其次再阐明事件的原委，让消费者看到企业的诚意。

当企业处于危机漩涡中，已是公众和媒体的焦点，一举一动都左右着事件舆论的走向，甩锅、推诿责任会进一步导致危机扩散，品牌形象受损将更加严重。

D&G事件发生后，其官方微博发布声明，称官方账号和设计师的账号被盗了，这明显是在愚弄公众。遮遮掩掩的态度，反而加剧事态的恶性发展。

最后是措施

第一时间对社会公众表达了歉意，并阐述了事件的原委，接下来就是解决方案了。知错了你得改啊，对于当下造成的损失，你的整改措施是什么，以避免问题再次发生。

作为火锅界的“风向标”——海底捞，在被曝出卫生安全问题后，不到4小时就发了官方声明。海底捞态度诚恳，并对曝出的事件供认不讳，没有甩锅、没有把责任推到员工身上，而是归咎于公司高层的管理问题，其解决问题的风度和气度和它的服务相比，丝毫不落下风。除此之外，海底捞还宣布涉事门店停业整改，组织所有门店排查，升级监控设备等。

食品安全始终是餐饮行业绕不开的话题，出现问题并不可怕，可怕的不知悔改，愚弄公众。

遵守以上危机公关原则不一定能百分百化解危机，但我觉得做好危机公关的基础就电话营销推广服务是不把消费者当傻子。

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